德芙 - 全界百科

德芙（多芬）是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司（Mars）公司旗下的巧克力品牌名称，是该公司在中国推出的系列产品之一。根据中国商标网，商标“德芙”的申请人为箭牌，申请/注册号为696011，注册公告日期1994年07月07日。

德芙品牌名称源自一家1939年成立的芝加哥糖果商店。1984年开始进入全美市场，1989年进入中国，1993年进入中国大陆市场。 2019年，德芙获评艾媒金榜（iiMedia Ranking）发布的《2019新春巧克力品牌排行榜》榜单中位列第一位。 2021年，入选艾媒金榜（iiMedia Ranking）发布的《2021年中国巧克力品牌排行榜Top15》，排名第一。2023年9月16日，茅台酒德芙联名产品“茅小凌”酒心巧克力正式发售。

2023年，玛氏公司集团在中国蛋白巧克力市场份额占比最大，接近40%，德芙、 M&M's 、士力架正是旗下的三大品牌，进入中国市场30多年来，德芙曾一度是中国巧克力市场最大玩家，占据40%市场份额。

品牌历史

1939年，德芙创始人，希腊裔美国创始人莱昂·斯特凡诺斯 (Leo Stefanos)，在芝加哥街角开设了一间名为 Dove Candies & Ice Cream 餐厅。

1956年的一天，莱昂看到儿子迈克在一条繁忙的街道上追逐一辆冰淇淋车，于是莱昂决定将创造一种美味的新冰淇淋，可以在自己的店里安全地享用。经过几个月的精心研制，一款富含奶油、同时被香醇巧克力包裹并刻上四个字母的朗姆冰糕（后被儿子问及命名为“ 多芬 ”（德芙））问世了。莱昂的德芙冰激凌一推出就受到好评。

1977年，在德芙巧克力问世38年后，莱昂将自己的企业交给了儿子麦克。1984年，麦克带着德芙棒参加了华盛顿哥伦比亚特区的高档食品展，并获得了全国各地的订单。

1986年玛氏公司发现的了德芙棒的潜力，并对其进行了收购。

1989年，德芙巧克力进入中国。

1995年，独一无二的丝滑口感奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位，并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌。“牛奶香浓，丝般感受”成为其经典广告语。

1998年德芙推出散装和分享的不同系列,为人们提供了更多分享选择。2002年德芙星彩巧克力上市,德芙进入了一个新的消费领域——礼品。

2005年,德芙全线更换包装,以更优雅、更品质的形象,进入人们的生活。“新随”使德芙独有的愉悦体验,能够随时随地、随心而享,这一惊喜新亮点,迅速赢得人们的喜爱。

2006年“此刻尽丝滑”的口号,引发了德芙与消费者的共鸣。德芙独具魅力的丝滑特质,使越来越多的人们,爱上德芙带来的愉悦时光。2008年,德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面市。

2009年德芙巧克力全线升级;“心随”系列全国上市、“66%倍醇黒[hēi]巧克力”全新上市,轻巧脆心口味全新上市。

2015年起，保持了十多年两位数增长态势的巧克力销量开始下滑；到2016年，中国巧克力零售量总体下降4%；2020年受疫情影响，中国巧克力零售市场规模降至204.3亿元，与2019年相比缩水近20亿元。意识到本土化布局重要性的德芙，也开始加强在华本土化创新力度，推出0糖黑巧、半糖高纤维等满足中国消费者减糖需求的产品。2022年，德芙还推出巧克力芝士脆与黑巧薄脆两款新品，在品类上寻求创新突破。包括推出酒心巧克力品类，也被认为是瞄准中国年轻人的情怀。

2023年9月16日，茅台酒德芙联名产品‘茅小凌’酒心巧克力正式发售。

品牌现状

经营状况

德芙的母公司玛氏集团是全球最大的食品生产商之一，玛氏集团依靠德芙、M&MS、士力架等产品，登上了2022年全球糖果百强榜榜首位置。

2023年，玛氏公司集团在中国巧克力市场份额占比最大，接近40%，德芙、 M&M's 、士力架正是旗下的三大品牌，而价位更高的费列罗，市场份额只有17.8%，被前者拉开了较大差距。

进入中国市场30多年来，德芙曾一度是中国巧克力市场最大玩家，占据40%市场份额。其生产基地包括北京市怀柔区雁栖经济开发区（玛氏食品（中国）有限公司）和浙江省嘉兴经济技术开发区西南新区圣堂路505号（玛氏食品（嘉兴）有限公司）。而受体重管理、营养管理等因素影响，中国消费者对高糖高热零食的需求下降，消费关注点逐渐从巧克力转向健康零食。以具体产品为例，单块标准装德芙巧克力（14克）约含77大卡；1.30盎司（约37克）的牛奶巧克力块约含202大卡。

根据历年《全球糖果百强榜》榜单数据显示，玛氏2021年、2022年、2023年的销售额分别是180亿美元、200亿美元、220亿美元，销售额增速逐年放缓。欧睿国际数据显示，目前德芙仍位于中国巧克力市场品牌榜首，从2016年开始，德芙在中国市场的份额开始显著下滑，2021年，德芙市场份额从2018年的22.8%下滑至22.4%。

欧睿国际的数据显示，巧克力越来越难以中国吸引消费者。自2015年起，保持了十多年两位数增长态势的巧克力销量开始下滑；到2016年，中国巧克力零售量总体下降4%；2020年受疫情影响，中国巧克力零售市场规模降至204.3亿元，与2019年相比缩水近20亿元。意识到本土化布局重要性的德芙，也开始加强在华本土化创新力度，推出0糖黑巧、半糖高纤维等满足中国消费者减糖需求的产品。2022年，德芙还推出巧克力芝士脆与黑巧薄脆两款新品，在品类上寻求创新突破。包括推出酒心巧克力品类，也被认为是瞄准中国年轻人的情怀。

产品介绍

德芙旗下产品包括承诺系列巧克力，巧克力棒，和巧克力冰淇淋等。

品牌营销

产品线策略

德芙针对巧克力市场本土市场国际竞争的特点，采取了增加产品线的策略。即在细分市场消费群的消费行为、消费习惯、消费心理之后，针对不同的消费群分别推出相应的产品以满足其需求。

渠道取舍战略

德芙在渠道选择上非常注重单店赢利能力的考核，单店是否就有赢利性，是德芙选择经销渠道的重要评估标准。由于蛋白巧克力具有易融、保质期短、难储存的特性，很多没有冷气设施、消费力低下、流通较弱的终端渠道被德芙拒之门外。正是因为德芙在渠道上进行大胆的取舍，进而减少了大量产品过期、变质等不必要的耗损现象，每年节省资金数以千万元。与此同时，德芙又对目标消费群生活、工作、休闲、娱乐等消费场所进行了密集的开发覆盖。如对写字楼、行政事业单位等渠道不断地开辟与维护。德芙渠道取舍政策不仅未影响产品的销售，相反却增加了产品的销售几率，扩大了渠道销售范围，促使和提升了德芙产品的市场占有率。

强势终端管理

德芙作为快速消费品，在渠道分布面上一方面强调产品在渠道结构上的广度，即目标消费渠道均能看到德美产品的销售。德芙产品进行不断的目标渠道覆盖，目前已在全国市场建立起密集的销售网络。另一方面，在目标渠道上强调产品的销售品类尽量做到齐全。

在连锁经营渠道中，德芙通过设计的不同造型陈列（如按季节、促销活动进行更新色调），视觉冲击力强，同时在商场主要通道上辅以小型的、组合型的纸柜陈列，增加单品的突出陈列。

为了创建优良陈列，德美开发出一套科学有效的陈列标准。在投入最少的前提下通过利益共享的原则争取到最好的陈列地点、最好的货架来寻求促销陈列的机会；进行多重陈列面（争取收银台陈列）、区域化陈列；正确展示产品、正确标明清晰的价格，并通过使用宣传品等方式，让消费者在购买过程中随手可及。

品牌代言

2013年，在好莱坞明星奥黛丽赫本已故20周年之际，德芙运用CG技术重现了一则奥黛丽凯瑟琳·赫本的广告片，广告片中，在意大利海岸，赫本乘坐的公交车撞散了西瓜摊，发生争执，停止不前。赫本略显焦躁，看了看包中的巧克力，这时，一个开跑车的帅哥邀她搭车。她接受了邀请，在跑车里吃起了巧克力。

同时在中国市场，德芙曾邀请过如汤唯、anglebaby、邓紫棋、赵丽颖、郭采洁、关晓彤等众多明星进行代言。

2024年10月9日，德芙官宣刘亦菲成为其品牌代言人。

广告语

“德芙纵享丝滑。”

“心随心动,愉悦丝滑,愉悦随时随地,享受心随时随地的愉悦--德芙巧克力”

“ DOVE 给人的感觉是入口即化, 蛋白巧克力溶化后在舌头上的感觉就像丝绸一样滑爽,香浓可口。”

品牌文化

女性权益

2016 年，德芙与 CARE 合作开发了乡村储蓄贷款协会 (VSLA) 模式，旨在通过促进金融包容性和创新来增强妇女的经济权能。

2023年3月8日，箭牌旗下德芙品牌焕新愿景及德芙“她学院”启动仪式在贵州省黔东南苗族侗族自治州自治州雷山县白岩村举行。至2030年，德芙将致力于支持全球100万女性及其家庭和社区实现繁荣发展。在中国，通过与中国乡村发展基金会携手，启动德芙 “她学院”项目，致力于为中国女性提供知识和技能，支持她们的发展。

支持和保护儿童

德芙的首要任务是让德芙的供应商建立适当的系统来监测、识别和补救童工或强迫劳动案件。

童工监测和补救系统使用社区监测员与可可种植社区密切合作，帮助监测、预防和提高对童工的认识。贝尔廷是这些监督员之一，他说：“我对工作最欣赏的是在农民和我自己之间建立信任。一旦我赢得了他们的信任，我就可以让他们参与进来，帮助他们了解为孩子们的福祉而共同努力是多么重要。”

2020 年，通过德芙的供应商，在加纳和科特迪瓦的可可种植社区部署了近 2,800 名社区童工监察员。

环境保护

对于德芙的 Dove Dark 产品（Dove Dark Chocolate 、Dove Dark Almond Promises、Dove Dark Peanut Butter Promises），德芙购买经过独立验证的来自雨林联盟认证农场的可可，并使用农场地图来帮助防止可可来自森林土地、国家公园和保护区以及分类森林。这将有助于德芙实现到 2025 年建立无森林砍伐的可可供应链的雄心。

通过德芙的供应商帮助可可种植者接受最新良好农业规范的培训对德芙的工作也至关重要。这有助于他们更高效、更负责任地工作——为了他们的家庭和未来。在更少的土地上种植更多的可可有助于保护森林，同时增加农民的收入。

2020年，通过德芙的供应商总共向西非农民分发了近350万株可可树苗。还分布了大约 120 万棵非可可树，以增加树荫和生物多样性。

品牌故事

德芙巧克力的设计是由“ 多芬 ”字母变形而成，简单的几个字母，展开就是"DO YOU LOVE ME—你爱我吗”，德芙标志设计重点在它的寓意，以及它背后那凄美的爱情故事。

20 世纪初，在卢森堡，一个名叫莱昂的王室后厨帮厨小伙因为整天整理碗橱和筷子，手上裂开了好几个口子。当他用盐水清洗伤口的时候，一个美丽的女孩走了过来，轻声问道：“这样一定很疼吧”，对他表示关心。这个美丽的女孩就是后来影响莱昂一世的巴惹公主，两个年轻人的故事就这样开始了。从来没有人疼爱的莱昂，就这样遇到了善良的芭莎。因为芭莎只是费力克斯王子的远房亲属。所以在王室的地位很低，稀罕的美食—— 朗姆冰糕，也轮不到她去品尝。于是莱昂每天晚上悄悄为芭莎公主制作冰激凌，慢慢地，两人互生情愫。当时，在那个尊卑分明且保守的年代，由于身份和处境的特殊，他们谁都没有将自己的感情向对方说出来，只是默默地把这份感情埋在心底。

卢森堡和比利时订立了盟约，而芭莎公主被选为联姻的对象。莱昂在准备糕点时决定向芭莎表白。他在芭莎的冰激凌上，用热巧克力写下了"DO YOU LOVE ME”的英文缩写"DOVE”。希望巴惹看到后，能够明白自己的心意。但芭莎在吃冰激凌前发了很久的呆，以至于热巧克力融化了，芭莎没有看到莱昂的表白。她出嫁后一年，忍受不了相思折磨的莱昂带着心中的隐痛离开了卢森堡的王室后厨，悄然来到了美国的一家高级餐厅。这里的老板非常赏识他，还把女儿许配给了他。多年后，年迈的莱昂和芭莎几经辗转又见面了。莱昂得知，当年芭莎妥协的条件是能回卢森堡再吃一次下午茶，想在那里与莱昂做最后的告别，她吃了他送给她的巧克力冰淇淋，看到了那些融化的字母。因为不确定莱昂的心意，只能听从王室的安排。莱昂得知真相后满心悲戚，他始终觉得，倘若当年冰激凌上的热巧克力没有融化，巴惹能明白自己的心声，就一定会改变主意和自己私奔的。

误会解除了，芭莎却很快离开了人世。莱昂决定制造一种不会融化的固体巧克力，使其可以更久保存，经过一番研究，德芙巧克力问世了。他在每一块巧克力上都牢牢刻上“DOVE”，以此来纪念他和芭莎那错过的爱情，这份爱情苦涩却甜蜜、悲伤而动人，正如德芙巧克力的味道。

品牌合作

2020年8月28日，由玛氏箭牌糖果旗下品牌德芙巧克力倾力打造、以“愉悦至上”为主题的大电影《再见摩天轮》,今日正式线上首映。《再见摩天轮》8月28日于淘宝直播平台超前放映，直播间当日观看量超过百万。完整影片将在8月30日于抖音、bilibili等平台正式上映。

2023年9月14日，茅台集团官方微博发布消息称，“官宣了！不藏了，酒心巧克力，9月16日见。”并设置了“不藏了我和德芙官宣了”相关话题，宣布与德芙共同推出酒心巧克力。德芙也在其官微官宣这一合作。据网传消息显示，茅台酒心巧克力2颗装价格为39元/盒，单颗价格不超20元。

品牌荣誉

品牌评价

“德芙品牌在世界范围内的知名度、美誉度、信赖度有很大的群众基础，此次茅台与德芙合作，是茅台国际化很重要的一个抓手以及着力点，特别是在中国，亚洲和北美洲。”（中国食品产业分析师朱丹蓬评）

“品牌的光环，是历史的馈赠，一饭一粥当思来处不易。企业应以“度”自渡，在传承中探索，在坚守中创新。 “痴迷”联名、想要“活力”无可厚非，但热闹过后，更要让消费者因产品质量‘留下来’。”（现代快报评）

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